来源/东四十条资本

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撰文/辛苓

味道串得越离谱，越是别有风味。

“ 年轻人的第一口茅台，也有可能是咖啡。 ” 继茅台冰淇淋后，茅台又搞起了咖啡副业。

近日，广州的茅台冰淇淋旗舰店出现咖啡单品售卖，且种类不少，单杯价格28元起，所有产品均支持加料飞天茅台。我登录贵州茅台冰淇淋小程序发现，除广州之外，重庆、郑州的多家店铺中也有53度飞天茅台咖啡制品。

20世纪初，法国传教士田德远把千辛万苦从越南带来的咖啡树苗种植在云南朱苦拉村天主教堂的后院，是为了聊解乡愁。他断然不会想到，100多年后咖啡会在中国彻底本土化到与白酒结合。

顺着咖啡加茅台的思路，我打开了自己的脑洞，咖啡都可以是白酒味儿了，为什么不能是绍兴黄酒味儿？（事实上，绍兴已经有黄酒奶茶，味道独特，值得一尝。）那既然如此，成都火锅咖啡，杭州龙井咖啡，甘肃甜醅子咖啡，老北京豆汁儿咖啡，也都无不可呀！贵州除了茅台，再出一款牛瘪咖啡，味道直追猫屎咖啡，混合着青草的清香与牛胃液的酸爽，喝一口清醒一上午，主打就是一个反差，味道串得越离谱，越是别有风味。

我这么说，热爱咖啡的各位不要打我，有一些老字号比我这些想法还超前， 2019 年 10 月同仁堂开设咖啡店 “ 知嘛健康 ” ，推出枸杞拿铁、陈皮拿铁等 “ 药材 ” 咖啡，不得不说也很有创意，就是听起来就不太好喝。近几年，企业跨界卖咖啡这事，也称得上屡见不鲜了。

跨界卖咖啡，不卖白不卖

100多年前，咖啡树苗被外国传教士第一次带入中国大陆，种在云南宾川县。20多年前，星巴克在北京中国国际贸易中心开设中国内地第一家门店。截止今年4月2日，中国市场成为星巴克全球第二大市场，星巴克已经在中国大陆拥有门店6243家。

这还不算多。截至3月31日，瑞幸在大陆的门店数量达到9351家，其中自营门店6310家，联营门店3041家。

危机感重重的星巴克也在加快开店速度，按照其去年9月发布的2025中国战略愿景，星巴克预计将以平均每9小时一家新门店的速度开店，到2025年新增门店3000家，门店总数达到9000家，覆盖中国300个城市。

竞赛式的铺店速度，日渐下沉的城市覆盖，结果就是咖啡连锁企业为中国的咖啡市场培养了相当数量的咖啡店专业运营人员，供养了更多数量的咖啡消费者，教育了市场，推动了整个咖啡产业爆发式发展。

据天眼查数据显示，我国现有咖啡相关企业18.3万余家，其中，2022年新注册企业3.2万余家，新增注册企业增速23.3%，另据天眼查不完全统计，自1月以来，咖啡行业融资事件合计发生15起，融资金额超40亿元，特别是近期M Stand数亿元的B+融资再次引发了对咖啡市场的关注。

随着咖啡行业的快速崛起，近年来，越来越多的企业跨界布局咖啡领域：2018年，中石油成立昆仑好客咖啡，并在旗下的昆仑好客便利店卖起了现磨咖啡；2019年，拥有近2.8万家门店的中石化易捷便利店发布全新品牌易捷咖啡；2021年2月14日，全国第一家中国邮政直营咖啡店Post Coffee在厦门正式营业；2022年5月，李宁申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标，在店内提供咖啡售卖与服务……

甚至狗不理包子也加入这波咖啡潮流，2022年成立了咖啡公司——高乐雅咖啡。狗不理做咖啡蓄谋已久，“高乐雅”是澳洲第一大咖啡连锁品牌，狗不理在2014年就斥资3000万元买到该品牌在中国的永久使用权，等到2022年才开出第一家咖啡店。只是在众多跨界卖咖啡的企业中，狗不理像混进来的差生，这几年主业做得越来越差，副业也没搞起来，包子是狗不理，咖啡是人不理，搞来搞去，大家对这一品牌还是十分陌生。

如今跨界卖咖啡的这些企业，要么是坐拥数量庞大实体门店的巨头，如中石油、中石化、中国邮政，要么是已经有一款明星产品的老字号品牌，例如茅台，这些企业原有的业务体系已触达天花板，瞄准风口上的咖啡，想借势创造新机会。

对于中石油、中石化、中国邮政来说，已经成熟的线下网点设置无疑是个天然优势。但是从这两年这些企业稳扎稳打的实际拓店速度可以看出，即便有先天的网点优势，也未必能迅速铺开。毕竟，每个网点覆盖的周边人群不同，空间也具备差异，不是每家店都适合打造咖啡消费场景，网点数量并不能和拓店数量划等号，甚至两组数据有很大落差。

中国石油好客咖啡品牌负责人杨富强曾对媒体表示，现磨咖啡作为一个慢生意，很难在现有市场下快速成功。毕竟，咖啡做的是熟客生意，依靠高频复购，而加油是随机行为，很难让消费者固定到一家店去加油（以及购买咖啡）。

直到去年10月，好客咖啡大概80%以上的顾客消费的是罐装咖啡与速溶咖啡，并非店面中的现磨咖啡。甚至，好客咖啡的现磨是亏损的，要靠罐装咖啡的利润去弥补。杨富强认为，现磨咖啡的起势一定与大家喝咖啡的习惯被逐渐培养起来有关。

所以，现在每一家咖啡品牌的努力，都是在教育市场，培养大家喝咖啡的习惯。至于这个习惯什么时候能培养到“市场成熟”，只有时间能给出答案。

跨界咖啡，吸引消费者顺便尝尝鲜并不难，难的是培养出高复购率的消费者。毕竟引流、制造行业爆点，是品牌跨界的先天优势，而接下来，粘性和复购才是考验“长久性”的关键。

想抓住年轻人的心，先抓住年轻人的胃

说到产品粘性与复购，茅台也许能成为这些跨界企业里，最终的赢家。因为茅台卖咖啡，与中石油、中石化、中国邮政等企业跨界卖咖啡，有着本质逻辑的不同。后者跨界是真跨界，售卖的咖啡与主业产品毫不相干。而茅台卖的是咖啡，根本上，还是在卖茅台酒。

咖啡不是茅台第一次跨界。2022年茅台与蒙牛合作，推出茅台冰淇淋，在冰淇凌原材料中加入茅台酒，品鉴价每份39元。据茅台官微披露，茅台冰淇淋上市一年以来，累计销量近1000万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。虽然冰淇淋在茅台整体营收中占比仍然很低，但是已然成为茅台推动业绩增长的新抓手。

据媒体报道，在茅台冰淇淋上市一周年发布会上，贵州茅台董事长丁雄军透露，茅台将以29元、39元、49元、59元、66元价格为基础，持续深耕现有产品；加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品。贵州茅台在2022年财报中也明确提出，将深耕茅台冰淇淋经典款，加大新品研发力度，丰富产品口味多样性，创新开发年轻人喜爱的产品，进一步拓宽产品带。

不管茅台的产品带如何拓展，其中都少不了一个核心元素，那就是都含有茅台酒。

近几年受疫情影响，消费市场较为低迷。有酒企内部人士对媒体表示，今年卖酒比较难，除了常规销售渠道外，几乎所有酒企都加重了对于圈层营销的权重，以此打造销售突破点。

在白酒行业表现疲软，酒类竞争极为激烈的当下，通过跨界入局物美价廉的冰品、甜品、饮品赛道，可以盘活大型酒企闲置资金，激活渠道资源和品牌信任资源，平衡白酒行业明显的淡旺季经营压力，创造名利双收的增量价值。

另一方面，白酒产品在消费者心里长期存在传统、商务的刻板印象。茅台的跨界，力图打破传统、稳重、商务的“刻板印象”，利用其强大的IP主动向年轻消费群体靠近，吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台，从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群。

说白了，只要有年轻消费者因为尝过茅台冰淇淋、茅台咖啡、茅台奶茶、茅台棒冰，而在未来需要购买白酒时选择了茅台酒，茅台就赢了。

茅台卖咖啡，醉翁之意全在酒。年轻人的第一口茅台，可以是咖啡，只要后面的第一口白酒，是茅台。

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